本文由周新宁 薛茂新合写，发表于《广告大观》09年第三期
2008年，马云对外发表了一封告阿里巴巴全体员工的内部信件，指出阿里巴巴面临冬天并准备过冬。自此，国内电子商务开始进入寒意刺骨的冬天，穿好棉袄过冬成为整个行业的基调。
一晃眼，08年过去了，经融危机确实如预期般愈演愈烈，战后最严重的金融危机的论调也在全球市场掀起，欧美各国政府忙于救市，中国经济似乎也难于幸免，随着外贸急剧萎缩，实体经济或深或浅都受到波及。这一切似乎都正在印证马云的“冬天论”，电子商务，难道真的开始进入寒冬了吗？
然而一个悄然的变化却在否定电子商务遭遇冬天的预言。还是阿里巴巴，还是马云，在全球经济前途尚不明朗的情况下，却大开狮口，将在09年扩招5000名员工，占了目前阿里集团 12000名成员的将近40%。马云在白云观禁语了三天，出关后便作出这个决定，与08年的论调全然不同，这究竟是阿里集团故弄玄虚，还是趁机扩张？明眼人都知道阿里巴巴逆市而为的目的，那就是趁市场不景气之时，借机打压对手，挤占市场。这从侧面告诉我们一个信息：寒冬中的电子商务，其实正焕发出盎然的春之绿意。
金融危机下的电子商务前景如何？
一般情况下，人们看一个行业的兴衰，都喜欢从这个行业的领头企业业绩上作判断。中国电子商务的发展现状及前景是什么？阿里巴巴、网盛生意宝、亚马逊等企业的营收状况自然而然被当成电子商务发展的风向标，因此才有马云宣布过冬，电子商务就一片寒意的现状。然而这种看法是极其片面的，要看电子商务的发展前景如何，应该综合各方面的因素作判断。
首先，从电子商务的发展历史来看，中国电子商务正处于高速发展阶段，电子商务模式正被越来越多的企业及消费者认可。电子商务在中国发展仅有短短的十年时间，从最初的懵懂无知，到慢慢接受，随着美国IT厂商如IBM、微软，以及国内的电子商务企业如阿里巴巴等对市场的培养，至2001年互联网泡沫破灭后，电子商务才算在中国站稳腿跟，随后几年的快速发展，证明电子商务模式有着极其蓬勃的生命力。中国的电子商务可说是方兴未艾，随着信息化的不断发展，电子商务成为主流的交易方式将指日可待。
其次，从市场的需求来看，发展速度惊人的互联网用户将成为电子商务的巨大潜在用户。据CNNIC年初公布的数字显示，中国互联网用户已经达到2.98亿，并且还以惊人的速度发展壮大。另据艾瑞网一份研究数据表明，2007年通过C2C方式购物的用户达到4800万，到2010年将突破1亿。可见电子商务发展潜力之巨大。
第三，传统企业对电子商务的重视与日俱增。中国的电子商务发展是技术拉动型，这是相对于美国电子商务是市场推动型而言的。在美国，电子商务概念形成之前，企业间就已经存在实质性的电子商务行为，因此互联网的诞生为这种需求提供了发展的契机。与美国不同的是，中国的企业对电子商务接受程度比较低，电子商务的发展是依靠近十年的市场培养累积起来的，也即是像阿里巴巴这样的电子商务运营商，依靠电子商务概念及技术，带动了电子商务的发展。从这个角度来说，随着中国企业主对电子商务观念的转变，市场的潜力正变得越来越大。
第四，诚信体系以及支付平台的逐步成熟，为电子商务的发展提供了有力的保障。互联网交易诚信一直以来是制约网络购物发展的重要因素，与传统交易不同的是，网上购物存在极大的风险，如何解决消费者与商家间的诚信问题，是中国电子商务发展十年来的重要议题，目前对商家进行认证以及评级、国家日益完善的电子商务立法、交易金第三方保管及交易纠纷的协调仲裁，这些措施都有效的保证了网络诚信的健康发展。另外，方便快捷的网络支付，也是电子商务发展的有力支撑，据艾瑞咨询的调查显示，08年通过网络支付的金额高达2743亿元，同比增长180%，预计到2012年，网络支付将高达14500亿元，支付平台的高速发展，正是基于电子商务的发展。
第五，个体网商将成未来电子商务的重要组成部份。在国内B2C、C2C网站中，大家比较关注的有当当网、淘宝网等行业大网站，而往往忽略电子商务网站的另一种方式，即个体网站所建立的网站。目前，随着ShopEx等软件供应商推出免费的网店应用系统，让企业实现产品上网的门槛降低，多数花店、服装店都实现了商品在线销售，而且个体网商正从个人店铺向中小企业延伸，发展的潜力巨大。
从各方面的因素来看，中国电子商务发展势头依然强劲，而所谓的“过冬论”，对整个行业而言，恐怕比较片面。马云之所以发出“过冬论”，是基于外贸萎缩，国内经济受波及的情况下对 B2B网站所作的判断，对于像阿里巴巴这样的B2B网站来说，一方面确实受到中小企业交易量减少的影响，但另一方面却又受益于金融危机所带来的用户量的增加，因为正是生意难做，许多中小企业才把希望寄托于新兴的电子商务模式。据阿里巴巴08年Q3财报显示，收入及利润增长持续强劲，总营业收入为人民币 7.802亿元，较去年同期增37%，可见阿里巴巴的冬天并不寒冷，也可见中国的电子商务并非寒冬。
经济寒冬下，中小企业如何更好的利用电子商务？
中小企业主对于电子商务的认识，还是非常片面的。
误区一：将电子商务神秘化。许多企业主认为电子商务属于高科技的产物，是高端商务应用的，因此对电子商务敬而远之；有些企业主则认为电子商务没有效果，他们更愿意采用传统的销售方式。这些刻意回避或者不愿接受电子商务的企业主，都是把电子商务神秘化了。电子商务对企业商务活动的意义是毋庸置疑的，因此企业应该更全面更准确的理解电子商务。
误区二：简单的把电子商务看成是企业上网。许多企业，认为建好企业网站，或是开通了阿里巴巴帐号，做了竞价排名，便可以等待订单从天而降，这种思维是把电子商务表面化了。事实上，电子商务与传统商务一样，需要对产品进行有效的策划，对品牌进行良好的宣传，在推广上，做到有针对性的开发潜在客户，在售后上，做到服务周全体贴，只有经过一系列的市场运作，电子商务的效果才能凸显出来。
误区三：过度迷信电子商务网站。国内一些大型的电子商务网站，以及网站推广商家，其市场人员良莠不齐，为了招览客户，往往夸大公司实力及电子商务的效果，导致中小企业投入与产出比严重脱节，这样不仅打击了企业主对电子商务的信心，同时也不利于行业的健康发展。更重要的是，企业主对电子商务缺乏深刻认识，缺少在电子商务投入的策略。
事实上，电子商务不仅是一种工具或者方法的应用，更是一种崭新的商务模式，而任何一种商务模式都是当时社会的技术条件和制度条件下的社会分工方式。一种好的商务模式必然促进社会分工，提高社会生产和转化效率，进而促进社会经济发展。电子商务对中小企业发展的推动作用是不容置疑的。由于低成本、易参与、对需求反应迅速等特性，电子商务是中小企业扩大贸易规模、参与国际竞争的重要手段之一。
在实际应用中，中小企业更应该做的是利用电子商务进行营销，变被动为主动。
第一，要想一个新的市场成为一种商机，首先要让我们成为商机的触摸者，在触摸中找到市场的落脚点，然后找出规律，找出创意点，让它们成为商机的呐喊者。
第二，电子商务营销需要更多的专业人士介入，让电子商务成为营销课题里的一个常识，一种主流模式，使不为人所熟知的好产品、好项目，通过有效的营销手段，通过电子商务平台为网络消费者们所用。
第三、利用有效资源，是电子商务营销最根本所在。对多种营销资源的组合，包括平台的搭建，品牌的包装，推广渠道的多样化，物流的畅通快捷，售后的贴心服务，真正做到把传统营销转移到电子商务平台。
总而言之，在新时代的新形式下，企业信息化，商务网络化已经成为一种新趋势。中小企业在开拓市场的过程中，应该开始正视电子商务的作用，无形中也必然推动中国电子商务的发展，经过一系列的尝试、适应、选择和进化，电子商务技术与商务模式将有效融合，电子商务模式将有质的创新和变革，一个基于计算机网络技术的电子商务时代将由此到来。（作者：周新宁薛茂新）
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